我们在欣赏平面广告或接受外界信息时，会不自觉地跟随画面布局轨迹而移动，这种贯穿整个画面的视觉路径就是所谓的视觉流程。在平面广告设计中的视觉流程是一种“空间的运动”,它能潜意识地引导观者的视线，诱导画面中的各要素按设定的空间轨迹运动。

成功的广告设计，应该具有明晰的视觉层次。也就是说，首先看到的和最后看到的，有一个虚拟的视觉流程线。它既能遵循人的视知觉心理，又能“有意识”地牵引观者按画面的视觉秩序,“无意识”地接受信息的诉求，从而强化平面广告的传达效果 。 

平面设计讲究的是将诸多视觉要素归纳到一起，试图在有限的二维平面中进行有机的组合，以达到突出主题的目的。具有清晰的导读性，通常要遵循视线流动规律。我们可以从以下几点来认识视线流动规律：

1、人们的视觉首先有意识的感知具有较强刺激度的的信息，这是视觉流程的第一阶段，也是获取信息的开始。

2、当视觉信息在构成、色彩、形态方面形成与画面周围环境的相异性，从而引起人们的视觉兴趣，在画面内按一定顺序进行流动，并接受其信息。 

3、人们的视线总是关注刺激力强度最大之处，当视觉物象各构成要素形成由强到弱的关系时，自然依据刺激力度的强弱比例，形成一定的视觉顺序，以期达到信息的明确导读。

4、视线流动的顺序，还要受到人的心理顺序和思维逻辑的影响。由于眼睛的水平运动比垂直运动快，因而在观察视觉物象时，人们容易关注水平方向的物象，然后才注意垂直方向的物象。

人的眼睛对于画面左上方的观察力要优于右上方，对右下方的观察力又优于左下方。同时上半部注目价值高，下半部则让人忽略。同样左半部让人轻松和舒展，右半部让人稳定和压抑。所以平面的视觉影响力，左侧强于右侧。因此，一般在设计中把重要的构成要素放在左上方或右下方，这样画面的左上部分被称为“最佳视域”。  

5、根据人眼晶体结构的生理构造，视线只能产生一个焦点，而不能把视线停留在两处以上的地方。所以，视觉运动有视域优选的特征，往往依据画面上各要素的重要程度来设定兴趣点。 

6、相似性的因素组合在一起，具有引导视线流动的作用。如形状的相似、大小的相似、色彩的相似、位置的相似等，能增强节奏上的变化和视觉上的导向性。

视觉流程是感觉而不是公式，一个优良的视觉流动程序的当是符合人们视知觉规律和思维推理的逻辑顺序，它最终给人的是自然的、延续的视觉导向。在平面广告中，为了提升广告注目性与感染力，应从视觉流程的规律性、多样性等几个方面入手： 

线是点的移动轨迹，具有空间上的方向性、条理性，借助于线的不同方向的牵引，无论是实线还是虚线，似乎有一条清晰的运动脉络贯穿于设计始终，一气呵成、直奔主题，具有强烈的指向性。 

水平线诱导人们的视线左右移动，产生平稳、条理性的感觉；垂直线则使视线上下流动，垂直线的流程在设计中由于有一条或多条垂线贯穿画面上下，牵引着人们的视线上下来回地浏览，具有直观顺畅的感觉；斜向线的设计流程则具有动感因素，不仅有效地渲染了广告主题诉求点，且视觉流向独特，往往更能吸引人的视线；曲线视觉导向律动多变、构成丰富；神秘的螺旋形具有数理变化，能使画面呈现严谨的逻辑性和推理性。  

它通过引导元素，使观者的视线按一定的方向运动，并由大到小、由主及次，把画面中各构成要素依序串连起来，组成一个整体,形成最具活力、最具明确感的流畅型视觉因素。借助文字的导向因素布置视觉流程是最为普遍的。箭头、手势的导向也是设计师所采纳的视觉导向手法，观者可以相对简捷的把握广告的主题。指向式布局具有鲜明的视觉导向，把观者的视线导引到广告内容的诉求点，令主题形成醒目的视觉感染力。 

强调视觉的情感性、随机性和个性化，刻意追求反常规的视觉新语言，力图调度设计的活跃气氛。此流程包括反向视觉流程、多维点视觉流程。它们力图违背视觉流程的规律，刻意弱化清晰的视觉导向，把画面中的图、文、辅助图形或符号间的位置、比例、走向等进行秩序结构的分解与解构，运用不和谐的、互不相干的元素与符号去重组，它打破了传统的逻辑思辨的顺序，运用自由版式，增强阅读兴趣努力营造新的秩序与创意，追求一种出其不意、个性张扬的视觉效果。

把相同或相似的图形视觉要素进行重复地、有规律地排列，产生群化效应，使其富有秩序的节奏韵律，从而起到引导视觉流动的功效；渐变视觉流程，是将图形连续构成，或作特异构成处理，增强图形的逻辑推理的关联功效，并使画面产生节奏性的动势感和视觉上的递进，产生一种循序渐进的动势，从而加强图面的关注度；由于图形与文字元素的渐变，形成强烈的视觉动感，不仅具有一种视觉上的流畅与延续性，并促使广告营造出一种情理之中、意料之外的情趣氛围。

一般来说，面积份额大的、鲜艳的色块对比易吸引观者的视线。色彩的明度、饱和度、冷暖度的差异性，都能产生视觉层次感。如偏灰暗的颜色有后退之感，而偏鲜艳的颜色有前进感；同样偏冷的颜色称之为后退色，而偏暖的颜色称之为前进色。色彩不仅予人视觉感受，同时能唤起一连串的情感共鸣与心理效应，引导观者关注主题对象的内容。在广告设计中，利用色调的差异化来区别或强调不同传达部分，也使视觉流程有一个清晰脉络。

有大片空白空间的平面设计，会让观者感到简洁而明快，无形中这些空白空间与被分割空间形成大小、疏密、前后的格局，构成各要素之间的主、副、衬属性关系，它们分配各自的视觉势力范围，各种层次相互交融、渗透,从而产生强弱、前后的视觉流程区位，有意识地引导观者建立视觉阅读秩序，同时大片的空白空间与诉求对象形成的疏密对比效应，张弛有度，提高了信息交流的影响力。 

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